透析志高:品牌营销的五大策略

 行业动态     |      2023-03-14 23:51

  引言:品牌是一个水到渠成的事件,关注企业本身机体的健康,是对品牌最好的维护。志高空调的企业发展比较健康、稳健,每一步迈得比较稳,每天寻求一点进步。凭着这样一种执着精神,那么志高空调的品牌发展就一定可以走很远。

  如果说在中国市场竞争最为惨烈的行业,当属家电。短短几年时间内,破产、倒闭、重组等一幕幕大戏在家电行业轮番上演。随着企业领军人物的大起大落,各企业的命运沉沉浮浮。自2003年以来,钢材、铜材、塑料等关键性原材料的涨价在行业产业链中下游环节产生巨大的“蝴蝶效应”后,空调行业也初现马太效应,品牌集中度进一步提高,更有甚一些二、三线品牌因为行业利润稀薄、企业本身实力不济而惨遭淘汰。

  在这种“利润摊薄—产能扩张—风险加大”的行业恶性怪圈中,品牌本身对市场的影响力已逐渐显现出来,空调行业稳步进入一个专业发展和品牌营销的时代。

  与一直走在峰头浪尖的企业不同,志高以前在外界看来很是低调,但一路走来却越行越远。短短十二年时间,志高从创业之初销量仅有数万台的小空调厂,成长为国内空调行业中一颗最耀眼的明星。随着2005空调冷冻年度的结束,各种行业盘点也早已陆续见之于报端。而从国家信息中心的统计数据表明:在过去的2005冷冻年度,志高在海内、海外再次实现了大幅度的增长,以350万套的全球销售目标稳居行业前四强,实现了自己二线阵营向一线阵营的强势突破。

  在惊诧志高崛起速度的同时,人们不禁要问:即便抛开松下、LG、日立等外资品牌不谈,在这个市场硝烟弥漫的行业,也不乏海尔等国内强势家电品牌。志高,是靠什么实现自己的品牌突围?那么其奉行的又是怎样的一种品牌操作思路?

  “虽然,一个企业的品牌定位直接决定一个企业的长远发展。但企业的发展战略尽量遵循一个既定的一个方向、轨迹。过于强调品牌的前瞻性有点理想化,企业的脉络发展,更多是回过头才有总结的,品牌发展更多的是跟着市场走。”作为志高品牌建设的总策划,彭泽文目前在志高内部身兼集团副总裁、品牌总监、新闻发言人等数个要职。

  学企业管理出身的彭泽文在进入志高前曾任某著名广告公司的策划主管,然而言语不温不火的他却没有广告人的一丝浮躁,也许是在广告、家电这两种竞争激烈、人事浮动的行业中多年历练,也许是对企业、对人、对生存透彻的领悟,在这张成熟的脸上总能找到一份处变不惊的从容,一种大彻大悟的豁达。

  志高做品牌的理念是,做好基础的诚信工作,它更多地反映在日常工作中,在细节中成长。品牌是一个发育的过程,一天长一两,慢慢长大。它的基因,决定了品牌,你要使它很健康、很持续地发展,必须从日常的细节基础开始,必须是一个持之以恒的贯彻。志高空调的企业发展比较健康、稳健,每一步迈得比较稳,每天寻求一点进步,凭着这样一种执着精神,志高空调的品牌发展可以走很远。

  问及志高的品牌个性时,彭泽文表示:“事实上,我觉得对于一个品牌真正的实质,对品牌的勾勒,还是企业的法人代表。我认为企业的老板也是真正品牌的代表人,他自己的人格,他的想象,他的意志力和性格,对一个品牌建设起着决定性作用。大多数品牌非常强势的企业,他的老板也是强势的,包括通用韦尔奇、海尔张瑞敏等。而志高灵魂人物就是其创始人李兴浩,这也决定了志高的品牌性格。”

  彭泽文认为,要形成一个个性鲜明的品牌,它必须要跟企业四个方面的发展相结合:第一是产品,这是品牌基石。产品好了,在消费者那里就有了口碑,品牌推广才有一个好的基础。第二是整个企业建设本身,企业是否一个正面健康的形象,对品牌影响很大,像科龙出了事对企业品牌本身影响很大,这涉及到企业的整体运作,包括系统建设、机体建设等问题。第三是人的问题,每一位员工都是品牌的接触点。比如志高的员工在销售服务上,他态度是否恶劣,他的素质如何,都会影响志高在消费者心目中的品牌形象。所以品牌建设的另一方面是企业文化的凝聚力。第四,是品牌的规划管理,也是品牌的符号化体系建立,包括VI系统、广告、创意等,我觉得这一块工作不是最基础性的,但恰恰只是对前面三个方面的灵魂勾勒。

  谈到志高的品牌营销,彭泽文有这样一套理解:“真正要做的事情是水面下的东西。‘桃李不言,下也自成蹊’。做市场要这样,做品牌更是要如此。”一份透彻的领悟,一种稳健的心态,也注定了志高目前所经营的是一份长久、可持续的事业。为此,志高在创业之初及之后的企业经营过程逐渐确立了技术策略、速度策略、文化策略、品牌策略、国际化策略等一系列的品牌营销操作思路。

  在技术和品牌营销并重的竞争环境下,核心技术的缺失一直是空调企业心中永远的痛。在空调行业,为争夺份额,最原始、原有效的方法就是价格战。并不是说价格战不好,而是空调企业除此之外就别无他法则是悲哀。在同质化十分严重的时代里,营销乃至品牌开始回归产品这个原点。

  正是出于对“企业核心竞争力最终表现为产品力”的深刻理解,自2001年起,志高每年用于研发方面的投入开始迅猛增长,2003年仅新产品模具开发的资金就达到了4000多万元。2004、2005年投入的研发经费约为年度销售收入的8-10%。志高先后投资近亿元引进了日本、美国、德国等世界一流的实验检测设备,各种制冷技术均走在同行业之前列。“365全节能技术”、“超静音技术”、“管式高效等离子技术”等行业核心技术的词汇开始频繁出现在志高的各类型宣传品上。06冷冻年度,志高还先后在北京、广州召开其新品上市新闻发布会,隆重推出了自己自主研发的集“节能、健康、静音”等三大核心主流技术于一体的“三超王”系列空调。在满足消费者对空调健康、节能、舒适、等多方面需求的同时,志高无疑将引领国内各空调品牌进入一个新的空调“三超”时代。

  产品技术研发实力的沉积,在为消费者架起了与志高品牌之间的沟通平台的同时,也为志高抢占今年的市场份额提供了最有力的“武器”。

  从佛山到广东,再从广东辐射到全国。短短两年时间内,志高全国营销网络全线铺开。如此一来,志高销量曲线几乎直线上升,市场供不应求,工厂开足马力生产。而对上游产业链的迅速扩张,也为志高拓展了新的利润空间。

  1999年,当得知自己出口到挪威的空调每台零售价卖到了5000美金时,志高几乎在一夜之间,出口部门就膨胀到了15个部,建立起了一个初具规模的出口营销网络。如今,志高出口业务根据市场需求已细分欧洲、中东、亚太和非洲四个大区,网络涵盖全球180个多国家和地区。

  众所周知,产品本身是没有生命力的。在没有赋予其文化前,产品无异于一个没有个性、没有灵魂的“空壳”。

  2004年,随着企业规模越来越大,时间和精力已经不在允许李兴浩在担任董事长的同时,继续兼任营销总监这样一个重要的职务了。张平-这位在广告界打拼多年,后来加盟志高担任志高广告公司总经理多年的女士,最终成了志高空调的营销总监。

  而张平对志高的文化的透彻理解及在这个基础上执行、传播的能力之强,成为李兴浩选择她做营销总监的最基本原因。

  “什么是营销?营销就是把我们企业的文化传播出去。就比如过去我们的军队有三项注意八大纪律,不拿群众一针一线,这样走到哪里老百姓都会欢迎我们的军队。营销总监的职责就是做志高文化的执行者和宣传者。”在这一句朴实的话语里面,无疑就包含了李兴浩个人对营销的理解。

  90年代中期,当志高还是个乡镇小厂时,李兴浩就有了强烈的品牌欲望。要使志高产品走向全国,走向全世界,需要建造一个百年企业的根基。而只有有了品牌价值,这个根基才能够实现。

  近年来,每年都以50%的增长速度加大广告和品牌建设的投入力度。2004年志高广告投入2亿元巨资,2005年广告费已提升到3亿元,其品牌拉力必将进一步增强。

  而广告投入只是志高品牌建设的一个方面。在塑造和推广企业品牌的过程中,志高善于借势和造势,整合传播手段日趋娴熟,比如今年“终身无忧服务工程”、“乡镇总动员”、“中央空调千门万户普及风暴”、“三超王新品上市”等事件在业内就造成较大影响。而以“365全节能”、“中国名牌”、“花好月圆新品上市”为主题的市场推广活动也成效显著。同时,志高在传媒及各地公交、户外、贴片、售点形象建设等方面的投入均大幅度提升,对品牌维护提供有力支持。

  在全方面的品牌攻势下,志高逐渐向理想中的品牌形象靠拢。如果把品牌比喻成一个人,那么志高品牌也最终将成为“一个可以说知心话的、令人放心的、有安全感”的朋友。

  时至今日,志高已在全球范围内建立起了一个庞大、反应敏捷的国际化营销网络。凭借雄厚的技术研发实力、过硬的产品质量,志高海外业务的拓展也进一步变得得心应手。而通过与韩国现代、浦项钢铁、大宇,日本三菱、大金、日本,美国惠而浦、开利、约克等国际品牌的合作,更进一步提高了志高在海外市场的影响力。

  “今年志高取得自主品牌出口和OEM出口比率各占50%的成绩,在出口策略上正在实现以自有品牌为主、以贴牌为辅的战略性转变。国际化不是目的,而使之成企业可持续化经营的一个重要手段,志高最终目标是要成为世界级的全球化品牌。”据彭泽文介绍,从2001年开始,志高先后在越南、泰国、博茨瓦纳、尼日利亚等地设海外厂,开始由单纯的OEM向自主品牌出口过渡。从目的的情况来看,走自主品牌之路,正是志高取得真正国际化成功的关键。

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